Продвижение продукта лидерами мнений

Хорошему бизнесу свойственно расширятся. Для этого он ищет рынки сбыта. Старые способы рекламы уже не эффективны. Продвижение продуктов с помощью лидеров мнения – относительно новый, но очень перспективный, механизм. Что он из себя представляет? Как работает?

Взгляд изнутри о том, как успешно продвигать товар или услуги через лидеров мнений.

Лидер без лидерства или кто такие лидеры мнений

Лидер мнения – это пользователь соцсетей, имеющий широкий круг подписчиков и пользующийся у них большим авторитетом. Благодаря чему может рекомендовать своим читателям какой-то продукт. У данного понятия есть и другие названия: адвокат мнения, opinion leaders, трендсеттер или инфлюенсер (от Influencer Marketing – маркетинг влияния или рекомендательный маркетинг).

То есть, лидер мнений в рамках сетевого маркетинга – это не профессионал, лидирующий в некой сфере, а человек с широкой аудиторией в социальной сети. Блоггер, к мнению которого прислушиваются, рекомендациям которого верят.

Дмитрий Шандра, Seo Репутация считает, что под лидерами мнений в данном контексте понимаются персоны (сообщества), имеющие постоянную и достаточно обширную аудиторию в интернет-пространстве: популярные блогеры, звёзды шоу-бизнеса, группы в социальных сетях. «Их авторитет перед собственной аудиторией является ключевым ресурсом influencer marketing, а эффективность обусловлена нерекламной формой собственно рекламного сообщения», – утверждает Шандра. На практике, по его мнению, оно действительно выглядит как рекомендация (отсюда и русскоязычное название): блогер делится своим опытом, таким образом негласно подтверждая, что этому бренду можно доверять.

Сам термин пришел с запада. Впервые был упомянут еще в 1955 году, когда не было ни всемирной паутины, ни интернет-сообществ. Относился к людям, имеющим высокий социальный статус и оказывающим влияние на мнение других. Для них были характерны: большое количество социальных контактов, желание делится полезной информацией, в которой они хорошо разбираются.

Данные характеристики, в целом, применимы и к современным инфлюенсерам. Марина Гоц, эксперт, PR&финансы, Коммуникационная группа «АВТОР» отмечает что, пользователи с высоким социальным авторитетом или популярные блогеры «размещают комментарий о продукте или пост с его упоминанием в своем аккаунте в Facebook, Twitter, Instagram, Telegram и тп. Заметка выглядит как дружеская рекомендация и получает отклики подписчиков — лайки, комментарии, репосты». Это эффективно действует для продвижения товаров и услуг. «Реклама с лидерами мнений хорошо работает для целей генерации трафика, а также, как стимулирующая продажи составляющая», – отмечает Марина Гоц.

50 оттенков мнений

Еще каких-то 5-10 лет назад можно было прокрутить рекламный ролик на телевидение и это бы привлекло десятки тысяч клиентов, увеличило бы продажи на порядок. Сегодня такой трюк не работает. Все меньше людей смотрят телевизор, мне меньше доверяют классической навязчивой рекламе.

«Сейчас аудитория распределена по сотням телеканалов, ютуб блоггеров и небольшим СМИ, которые покрывают меньший объем телезрителей. И рассчитывать на один инструмент не приходится», – считает Алишер Отабаев, Маркетинговое агентство ClientHunter. Он связывает это с конкурентным выбором продукта. Возможность выбирать между огромным количеством бизнес-предложений приводит к тому, что люди стали отдавать преимущество эксклюзивным и уникальным товарам.

С каждым годом желание людей выделиться, быть неповторимыми, владеть оригинальным редким продуктом только усиливается. «Это желание приводит к созданию узких ниш и появлению звезд и лидеров мнений в этих узких нишах. Также усилился эффект влияния лидеров мнений на аудиторию», – отмечает Алишер Отабаев. Именно поэтому, по его мнению, обычные способы рекламы уже не работают и вызывают полное отторжение у аудитории.

Для продвижения товаров и услуг он предлагает использовать новое решение – нативную (естественную и ненавязчивую) рекламу через лидеров мнений.

Работа с лидерами мнения, считает Газин Ярослав Юрьевич, специалист в области маркетинговых коммуникаций, брендинга и рекламы, тренер Moscow Business School, новый и очень перспективный этап в развитии продакт-плейсмента и рекламы. «Маркетинг влияния – органичная и ненавязчивая нативная реклама, раскрывающая характеристики и преимущества продукта от имени авторитетного и популярного лица», – отмечает он. Газин приводит в качестве примера многосерийный репортаж на «Авторадио» о путешествии через всю страну популярного ведущего Сергея Гейко на автомобиле КИА Спектра.

«Найди то, не зная, что» или поиск лидера

Результативность продвижения в рекомендательном маркетинге будет зависеть от тех лидеров мнения, которые и будут продвигать продукт, товар или услугу. Но как их найти? Какие блоггеры будут эффективны для конкретного бизнеса?

Вначале важно определить свою целевую аудиторию, проанализировать все способы влияния на нее. Далее составить полный список всех подходящих блоггеров, имеющих отношение к данной индустрии. Необходимо коммуницировать персонально с каждым лидером мнения. Только после этого, делать какие-то выводы о выборе эффективного инфлюенсера.

Имеет существенное значение понимание, где сосредоточена необходимая целевая аудитория. Согласно статистике, например, во «Вконтакте» более молодая аудитория, чем в Facebook, а пользователи Instagram – в основном женщины.

Существуют определенные сервисы для автоматической проверки блоггеров и его подписчиков. «Мы всегда проверяем блоггеров через сервисы типа Livedune. У многих сейчас накручены лайки и подписчики, сейчас даже охват можно накрутить, поэтому крайне важно внимательно проверить аудиторию, ее воврелечённость, охват», – делится рецептом Галина Яцюк, CEO GW Gang. Если этого не сделать, считает Галина Яцюк, можно не попасть в целевую аудиторию и реклама пройдет в нуль.

Составить список подходящих блоггеров дело не простое, потребуется обработать огромный массив данных. Человеку неподготовленному или далекому от данной работы будет сложно это сделать. «С созданием шорт-листа подходящих блогеров могут помочь специализированные агентства, например, наше, биржи блогеров и специальные инструменты, работающие с аналитикой по соцмедиа», – рекомендует Александра Шадюк, COO All in One Media и CHOIZ.me. Он отмечает, что в поиске эффективного инфлюенсера есть множество нюансов. Например, коммерческий формат блоггеров, их расценки, место жительства подписчиков. Шадюк считает, что сохранение имиджевой безопасности бренда не менее важно при выборе лидера мнения, чем все остальное. «Для большинства брендов размещение у блогера, который придерживается радикальных политических взглядов или нецензурно выражается, просто недопустимо» – говорит Александра.

При этом, 100% гарантии в рекомендательном маркетинге никто дать не может. «Здесь важно все в комплексе, поэтому только работа с опытным партнером, у которого есть глубокое понимание всех деталей и опыт работы с блогерами, может значительно увеличить эффективность», – делится опытом Шадюк. По ее мнению, главная задача использования лидеров мнения не прямые продажи, а повышение уровня знания о бренде.

Почему 100 тыс. подписчиков лучше, чем миллион

Выбирая лидера мнения для последующего партнерства, важно понимать, что главный критерий выбора не большое количество подписчиков блоггера, а качественные характеристики читателей. Больше – не значит лучше.

Значение имеет то, в каком контакте находится лидер мнения со своей аудиторией, какое ему оказывают доверие. Практика показывает, что инфлюенсер, у которого меньше подписчиков, но теснее с ними связи и контакты, гораздо эффективнее продвигает продукт.

«Работа с блоггером — это всегда риск», – утверждает Галина Яцюк, CEO GW Gang. Поскольку сделать прогноз о том, какой будет эффект для продаж от рекомендаций того или иного лидера мнений очень сложно. Все индивидуально. «У нас было такое, что с блоггеров 40-50тыс. переходов и подписок было больше, чем с 150-200 тыс.», – делится Галина Яцюк. Тем более, при продвижении товаров и услуг через блоггеров, количество и качество его подписчиков не является единственными критериями.

5 главных секретов продвижения через лидеров мнений

1) Предварительная работа. Пренебрегать анализом целевой аудитории и лидеров мнения категорически нельзя. Главное правило маркетинга влияния «Лучше день потерять, потом за 5 минут долететь».

2) Подача продукта. Нельзя рекомендовать товар в виде навязчивой рекламы, это уже не работает. Реклама должна органично вписываться в общение блоггера с читателями. Такой рекламный способ называется нативность – естественное ненавязчивое предложение. Галина Яцюк, CEO GW Gang, делится своими нативными приемами: «интеграция должна выглядеть не как прямая реклама, а завуалировано (конкурс, интересное видео из жизни или мысли блоггера)». Предлагать подписчикам блоггера услугу, считает Яцюк, лучше в виде конкурса: например, розыгрыш 2 занятий по растяжке или детское питание на 1 месяц.

3) Личное мнение лидера мнения. Очень важно, когда аудитория понимает: блоггер сам попробовал продукт. Читатели чувствуют, что продвигаемый товар действительно понравился автору. «У нас в МТИ сложились многолетние добрые партнерские отношения с преподавателями и тренерами. Благодаря нашему сотрудничеству кто-то из них и стал инфлюенсером!», – приводит пример Дмитрий Гугунава, директор департамента маркетинга Московского технологического института (МТИ).

4) Если сработает второй прием, и лидеру мнения действительно понравиться продукт компании, то он будет готов привлекать целевую аудиторию в обмен на товар.

5) Еще более эффективным продвижение станет, если инфлюенсер станет партнером. Алишер Отабаев утверждает, что если «лидер мнений станет партнером, то в этом случае продукт становиться частью идеологии блоггера. То же самое, когда человек занимается спортом ради своего здоровья, и он верит, что спорт поможет ему в поддержании здоровья». В этом случае, считает он, и сам блоггер и его читатели понимают, что продукт становится решением их проблемы. «Тогда усилия маркетинга сводятся к поддержанию идеологии, мягким продажам и сопровождению клиентов», – отмечает Отабаев.

Дополнительным стимулом для лидера мнение станет получение прибыли от процента продаж.

Большинство популярных блоггеров знают о маркетинге влияния. Часть из них уже имеют в этом деле опыт. Бизнесу не нужно изобретать велосипед и объяснять его устройство, лидеры мнений уже готовы к новым предложениям о продвижении товаров и услуг.